FAQ dla reklamodawców

Uczymy się dyskretnie reklamować markę.

Reklamy mogą być irytujące, to fakt, ale nie reklamy natywne. Reklama natywna (lub naturalna) nie odstaje od reszty treści, nie przeszkadza ani nie rozprasza uwagi. Nie możesz jej zablokować jak banerów reklamowych, ale też nie musisz, bo dobre reklamy natywne są przydatne i interesujące. Cieszą się również sporym zaufaniem: dwie trzecie pokoleń X i Z jest wierne markowym treściom.

Co to jest reklama natywna?

Native Advertising Institute definiuje to następująco:

Reklama natywna to format reklamy dopasowany do stylu, funkcji i jakości treści redakcyjnych mediów, w których jest umieszczana reklama. Materiały natywne nie mówią bezpośrednio o reklamodawcy, ale prezentują temat bliski marce.

Reklamy natywne powinny być oczywiste. Zaznaczenie, że jest to treść sponsorowana lub materiał partnera, jest wymagane. „Jeans” (ukryta reklama) podważa zaufanie do witryny i reklamodawcy.

Formaty natywnej reklamy

#1. Natywna reklama w sieciach społecznościowych (in-feed)

Wygląda jak zwykły post na taśmie. Jedyną różnicą jest uwaga Promoted lub Sponsored.

Etykieta promowana pod postem The New York Times na Twitterze pokazuje, że jest to reklama, ale nie przeszkadza użytkownikowi. Ma znacznie większą szansę zaangażowania czytelników niż zwykły baner.

Im bardziej reklama wygląda jak zwykły post, tym bardziej prawdopodobne jest, że zwrócą na nią uwagę.

#2. Banery reklamowe z elementami natywnymi

Banery też mogą wyglądać naturalnie. Na przykład ta reklama największego na świecie producenta zupy w puszkach Campbell’ s, z linkiem do strony docelowej z przepisami, wygląda jak część strony kulinarnej:

Według MediaRadar za 2019 rok, współczynnik klikalności natywnych banerów reklamowych jest prawie 9 razy wyższy niż zwykłych banerów reklamowych.

# 3. Treści natywne

Chyba najciekawszy format z dużą ilością miejsca na kreatywność. Przydatne i zabawne artykuły, filmy, testy, gry, recenzje, ankiety, rekomendacje – wszystko to marka może wykorzystać do zaangażowania odbiorców.

Zazwyczaj wskaźniki zaangażowania dla takich treści nie różnią się od treści redakcyjnych – wchodzą w interakcję z nimi równie chętnie, jak z pozostałymi stronami serwisu.

O czym należy pamiętać podczas tworzenia reklam natywnych

# 1. Zdefiniuj cele i wskaźniki KPI

Celem kampanii reklam natywnych może być budowanie marki lub generowanie potencjalnych klientów.

Branding. Jeśli Twoim celem jest zwrócenie uwagi na markę, kluczowymi wskaźnikami będą wyświetlenia strony, czas spędzony na stronie, współczynnik wyświetlania wideo, zaangażowanie i świadomość marki.

Generowanie leadów (leadem określamy podmiot, co do którego możemy domniemywać, że chce i może skorzystać z naszej oferty). W tym przypadku wskaźnikami wydajności są liczba sprzedaży, wypełnienie formularzy na stronie, subskrypcje.

# 2. Wybierając temat, weź pod uwagę lejek sprzedażowy

W jaki sposób łączysz zainteresowania odwiedzających z promowaną marką lub produktem? Na przykład, jeśli sprzedajesz bieżnie, wyjaśnij, jak możesz zwiększyć efektywność ćwiczeń w domu.

Miej na uwadze swój cel (branding lub generowanie leadów) i określ, na którym etapie lejka sprzedażowego chcesz tworzyć treści.

Szczyt ścieżki to świadomość marki.

Aby zainteresować użytkowników, którzy nic nie wiedzą o firmie, należy przekazać im coś pożytecznego. Dla przykładu, producent bieżni może publikować takie artykuły:

– 10 sposobów na wzmocnienie nóg

– Sekrety, które dodadzą Ci energii przed następnym treningiem

– Ćwiczenia nóg od najlepszych trenerów

Środkowa część ścieżki to ruch i zaangażowanie użytkowników. 

W tym celu możesz przygotować artykuły lub filmy o następujących tematach:

– 5 powodów, dla których bieżnia jest najlepszą maszyną do ćwiczeń w domu

– Top 3 w kategorii sprzęt sportowy do domu

– Jak pompować wszystkie mięśnie na bieżni w 20 minut

Materiały te mogą być ogólnodostępne lub otwarte po wypełnieniu formularza na stronie – w ten sposób zbierasz bazę leadów.

Dno lejka to sprzedaż. 

Tutaj użytkownicy powinni zobaczyć pełny opis produktu oraz powinni mieć możliwość złożenia zamówienia.

Takie materiały są prostsze i nie zawsze spełniają wymagania dla reklamy natywnej (sprzedaż jest zbyt oczywista):

– Jeśli chcesz poćwiczyć w domu, sprawdź tę bieżnię

– Ta bieżnia jest polecana przez ekspertów. Teraz z 20% rabatem

– Najlepsza bieżnia według 50 ekspertów

# 3. Wybierz format i przygotuj materiał

Zazwyczaj zasoby medialne oferują różne opcje materiałów partnerskich: artykuły, testy, recenzje, filmy, treści sponsorowane.

Wybierz format, który będzie w stanie rozwiązać Twój problem lepiej niż inne i będzie interesujący dla docelowych odbiorców.

# 4. Analizuj wydajność

Ocena zwrotu z natywnej kampanii reklamowej jest dość trudna. Mimo to skoncentruj się na kluczowych wskaźnikach wydajności zidentyfikowanych na etapie planowania. Czy udało Ci się dotrzeć do „swojej” publiczności? Jak chętni byli użytkownicy do interakcji z zawartością? Czy conversion rate (współczynnik konwersji) był dla Ciebie satysfakcjonujący?

Pamiętaj, że dobre reklamy natywne mają opóźniony efekt. Biorąc to pod uwagę Stackadapt sugeruje użycie poniższej formuły:

Jeśli twoim celem jest generowanie leadów tu i teraz, możesz ocenić skuteczność reklamy natywnej, oferując czytelnikom kod promocyjny do zamówienia na stronie lub zakupu w sklepie.

Przykłady najfajniejszych reklam natywnych

Netflix

Natywne projekty Netflix są przykładem głębokiego opracowania tematu. Na przykład przed wydaniem serii Narcos, Netflix opublikował projekt Cocainenomics na Walls Street Journal.

W tym materiale autorzy opowiedzieli o historii dużego kartelu narkotykowego, który stał się podstawą serii. Materiały tekstowe i wideo, interaktywna infografika i fajny układ wyglądają jak poważny projekt dziennikarski, który jest interesujący, niezależnie od tego, czy oglądasz Netflix, czy nie.

Podobne podejście Netflix wykorzystał również do ogłoszenia nowego sezonu serialu Orange is the New Black o życiu w więzieniu dla kobiet. Na stronie The New York Times ukazał się longrid (artykuł przeznaczony do czytania długoterminowego) o problemach kobiet w więzieniach. Był to materiał opatrzony statystykami, komentarzami ekspertów oraz wywiadami z byłymi więźniarkami.